美國葡萄酒市場正歷經一場革命,這樣的一個變化不僅影響著美國葡萄酒文化,並深深震撼著美國加洲葡萄酒業,甚至在葡萄酒的市場行銷上也引起廣大討論,遠在亞洲的我們也可以藉著觀察這樣的一個文化現象看到商業運作模式的改變。特此翻譯紐約時報的文章與大家共同分享!

本篇文章譯自2006年4月23日的紐約時報,作者FRANK J. PRIAL

當威廉.德徐在2001年決定將名不見經傳的澳洲葡萄酒,黃尾袋鼠,引進美國市場時,他可是憂心忡忡地,他說「儘管覺得這個黑黃兩色相間似袋鼠的動物放在酒標上實在不太恰當,但是我就是喜歡這款酒,所以還是決定進25000箱。」

他的兒子彼德可不同意父親對袋鼠酒標的看法(實際上那隻動物是沙袋鼠),他反駁父親這樣的酒標是相當高雅的。「好吧!」威廉同意了兒子的意見,將首次的訂單改為六萬箱,於是「威廉.德徐父子酒業進口公司」為這首次的訂單付了二百萬美金,這批酒在2001年的六月到達美國,在年底時就已賣掉二十二萬五千箱,在2002年賣掉一百二十萬箱,這個銷售量在2003年更達到四百二十萬箱,其中還包括十月份的單月銷售就已有一百萬箱,而在2004年更攀升至六百五十萬箱,去年(2005)的銷售量更是突破七百五十萬箱,以上的這些銷售紀錄在五年前可是前所未聞。 

釀造黃尾袋鼠的約翰.卡塞拉預計今年黃尾袋鼠在美國的銷售量應可達到八百到八百五十萬箱,而在歐洲、加拿大和亞洲這些剛開始銷售的市場,今年的銷售量則預計可達到三百五十萬箱。

像澳洲黃尾袋鼠這樣驚人的成功在美國葡萄酒業從來沒有發生過,黃尾袋鼠的成功不但提升了德徐家族,不,該說是威廉.德徐父子酒業進口公司榮登美國酒業的前幾名(父親威廉現在是威廉.德徐父子酒業進口公司的總裁,而彼德則擔任董事長),更讓該家公司坐擁可觀利潤,因為德徐家族擁有澳洲卡塞拉釀酒廠黃尾袋鼠百分之五十的品牌所有權。

在美國市場的成功也轉變了澳洲卡塞拉釀酒廠從不太大的企業變成主要的釀酒廠,甚至擴充到如Gallo般巨大,在短時間內,卡塞拉釀酒廠從農舍規模的釀酒廠轉變為巨大的釀酒集團並持有六百個釀酒槽,其中四十八個更可儲存一百萬公升的葡萄酒。

或許黃尾袋鼠現象讓所有葡萄酒業大吃一驚,但仔細回想或許這樣的現象早已是不可避免的。美國葡萄酒業的利潤在過去二十年一直有穩定的成長,但本國的葡萄酒業從來未能在提供平價酒上有長足的成功來吸引剛開始入門的消費者。在美國市場中好一點的酒都在十五美元以上,但是這些好酒和低價的壼裝酒的價差中間帶並沒有提供消費者其他選擇,The Wine Market Report的編輯瑞奇.卡地亞說「售價六美元的黃尾袋鼠則是提供美國人穩定優異的品質,而且表現優於其他售價美金8.99或10.99的美國酒」。「當我想到澳洲酒,直接聯想到的是碩大、多汁的紅蘋果,這也是其他美國消費者所要的,雖然我也不能確切的解釋出理由。」結合了這些美國消費者所需求、友善易解的酒標和傑出的銷售網,我們不難理解黃尾袋鼠為何成為戰無不勝的商品。 

卡塞拉酒廠是在1969年由西西里島移民菲利浦.卡塞拉所創立,第二次世界大戰後他在義大利過了七年的戰犯生活,於1950年來到澳洲。一開始他以農場工人的身份四處打工,終於存到足夠的錢購買屬於自己的葡萄園創立了卡塞拉酒廠。而黃尾袋鼠的故事則是始於1990年,當時位於雪梨西方新南威爾斯的卡塞拉酒正尋求擴大,在1994年菲利浦的大兒子約翰正式加入酒廠,他開始積極的找尋新市場,特別是冀望在美國能夠有所成績,於是他尋求澳洲貿易委員會的援助替他找到一個美國經銷商。

而在同一時間,遠在一萬二千哩外的威廉.德徐也正在想辦法擴大他的酒業版圖,他銷售多種產品但他最重要的客戶是著名的薄酒萊製造商GeorgesDuboeuf。但薄酒萊在美國經過80年代和90年代早期的銷售成功後,近年來已經開始衰退,部分原因是因為「Nouveau」現象,就是在收成後的幾個月,也就是在十一月賣新年份的酒,這樣的行銷手法已經不再新鮮,部分原因則歸因於在葡萄酒知識中迅速成長的美國人對法國酒已不再抱有太多期待。

二個家族在1997年的舊金山展會相遇後就決定共同合作,威廉.德徐說「這真是一個完美的組合,二家小型家族企業共同合作尋求新商機!」他們決定以一半商標的所有權做交換,由威廉.德徐父子酒業進口公司為卡塞拉酒廠在美國行銷一系列的酒款。 

在1999年進口第一款名為「CarramarEstate」的酒並不成功,部分原因來自於它並不能夠與其他知名品牌在相同價位上競爭。威廉、德徐回憶當時「約翰相當煩躁,他認為他讓我失望了,他甚至表示他願意買回剩下的酒,並且有心理準備解除雙方的合作計畫,但我告訴他,不要在意,這不過是三萬箱的酒,我們應該有其他解決的對策,約翰有自信的表示他一定能夠做出更好的酒。 」

回到澳洲後約翰.卡塞拉和他的行銷經理想出了新的酒款和包裝,他們聘請了阿德雷德的一位平面設計家,Barbara Harkness,為酒廠設計了一系列以黃黑為主軸模仿澳洲原始藝術的黃尾有袋動物為商標,而這樣的設計不但看來友善更十足代表典型澳洲印象。卡塞拉酒廠為這款設計支付了四千八百元並開始以此商標為行銷活動的主軸。在2000年年底卡塞拉酒廠的行銷經理帶著嶄新的黃尾袋鼠系列(品種初以夏多內和希哈二款)來到美國,威廉和彼德如同以往一般讚嘆於酒的品質,但對於這嶄新的商標卻不太苟同,老威廉說「這是一款很隨和的酒,不複雜,飲用時充滿趣味,它比以往的酒更好品嘗,而且品質遠勝於它價格所應提供的享受,我必須說卡塞拉酒廠做得比我預期的還要好。」

加州葡萄酒業顧問,Jon Fredrikson,稱這款葡萄酒為「完美適合不習慣喝酒的美國人」,他更進一步表示,這款酒入口圓潤,充滿水果味,不但很容易理解更適合馬上飲用。更重要的是這款酒能夠持續性的提供高品質,不像其他的酒,或許第一批進貨令人驚嘆,但第二批或第三批貨的品質卻令人失望,黃尾袋鼠則是從五年前的第一批或到現在都能持續它應有的品質與表現。

美國酒評作家,包括葡萄酒評論知名作家Robert M. Parker Jr.也曾不只一次地熱情讚譽黃尾袋鼠這一系列的酒,他表示「這些酒雖然常被批判,是好酒卻是不爭的事實」。黃尾袋鼠對不那麼挑剔的葡萄酒飲者而言,是一款不複雜的酒,卡塞拉先生在電話專訪中進一步表示「在品酒會中許多品酒專家將它歸類為售價六十美元至七十美元的酒款,而許多對熟稔葡萄酒消費者更表示,他們寧願選擇我們的酒而不是那些價格昂貴的酒。」

在推出夏多內和希哈後,卡塞拉酒廠更進一步推出梅洛、卡本內.蘇維濃、灰皮諾、麗絲玲以及三種混合調配酒(希哈、卡本內,卡本內、梅洛,希哈、灰皮諾),在2003年卡塞拉酒廠更推出精釀系列,精釀系列的酒是歷經較長時間的發酵,並置於橡木桶陳年,較原本系列貴二至三美元,並以波爾多式酒瓶裝,以標準的75毫升和1.5公升裝。(卡塞拉酒廠百分之二十的葡萄都是購自其他葡萄農)

黃尾袋鼠的震撼並未被銀行界所忽視,根據這個月矽谷銀行所發行的刊物指出,一個在加州SantaClara的葡萄酒商便指責美國葡萄酒業縱容像澳洲黃尾袋鼠這樣的外來酒搶奪美國國內市場,這樣的進口酒正重重打擊了加洲中部河谷專門生產非昂貴酒的國產酒產區。這裡的酒是以壺或盒裝的低價形象賣出,卻必須和黃尾袋鼠及相似品牌競爭。由於該地區的過時的製造方式及行銷手法,進口葡萄酒在美國市場的表現已經從1990年的13.2%市佔率上升到27%,「是否美國葡萄酒業正開始走向七十年代的底特律汽車業?當油價上漲而美國本土汽車製造商卻繼續製造耗油的汽車?」報導中提出這樣的質疑。不只澳洲黃尾袋鼠的成功,還有義大利灰皮諾,報導中警告美國不能再漠視世界其他地區低價葡萄酒的競爭力或美國偏高的製造成本在低價酒市場的低競爭力。

葡萄酒顧問,Mr. Fredrikson,預測只要黃尾袋鼠能夠繼續在價格和品質上保持下去,將可繼續享有銷售長紅,因為它捉住了時代潮流,對剛入門的葡萄酒飲者和潛在消費者提供了絕好的商品,更重要的是,酒標上的標示也很特別,正同他女兒所說,標示內用小寫和括弧,感覺好像在讀Email般的親切,諸如此類的細微處,會不知不覺的吸引年輕的愛酒人士的共鳴,Yellow Tail的確是近年來酒業的一大成就!

「飲酒過量、有礙健康」

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